Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 11 2008
Алексей БАСОВ  11 ноября 2008

«Бегун» ставит на специализацию…

На рынках с высокой компетентностью игроков и серьезной технологической составляющей сегодня более эффективны специализация и профессионализация, чем универсализация, считает Алексей БАСОВ, основатель и генеральный директор сервиса контекстной рекламы «Бегун».

Алексей БАСОВ, БегунКаждый из сегментов рынка интернет-рекламы – контекстный и медийный – решает свои задачи. Контекстная реклама эффективна для реализации спроса, уже созревшего у потребителя. Арсенал ее инструментов позволяет «подсказать» человеку, где он может найти нужный товар или услугу. Медийная же реклама с яркими баннерами, видеороликами и прочим лучше решает задачу формирования спроса у человека, который пока не знает, чего хочет. И все рекламные операторы, как правило, имеют специализацию в одной из этих сфер, которая и является основным источником их доходов.

На заре формирования сегмента контекстной рекламы целью всех наших поисков была выработка простого ритейлового рекламного продукта, который можно предложить максимальному количеству рекламодателей из сферы малого и среднего бизнеса. Нам важно было создать универсальный продукт, удобный подавляющему большинству рекламодателей и площадок. Крупные рекламодатели к этому времени уже были поделены между рекламными агентствами. К тому же в понимании основных игроков рынка контекстной рекламы денег на огромном рынке малых и средних бизнесов – туристических агентств, инвестиционных компаний, автосалонов – было не меньше, чем на поле крупных медийных игроков.

Постепенно путем проб и ошибок в Рунете выработались некие стандарты контекстной рекламы, признанные всеми участниками этого рынка. В первую очередь это контекстность коммуникаций, предполагающая либо соответствие рекламы площадке или ее контенту, либо ее релевантность пользователю. Второй важный принцип – это аукцион. Он позволяет привлекать пользователя за доступную рекламодателю цену. При этом тот, кто платит больше, получает в единицу времени больше внимания, но тот, кто платит меньше, не проигрывает – пользователи его все равно найдут, просто через больший промежуток времени. Третий принцип – плата за результат. Оплачивая клики, рекламодатель фактически платит за действия людей, прочитавших объявление и заинтересованных в получении дополнительной информации.

Поскольку эти принципы стали отраслевыми стандартами, по своему воздействию, качеству и ценовым особенностям продукты лидеров в сегменте контекстной рекламы настолько похожи, что для рекламодателей, чей бизнес не ограничен емкостью, оптимально использовать продукты одновременно нескольких операторов – для охвата большей аудитории. Хотя каждый игрок на этом рынке имеет, конечно, и свои особенности. Например, у «Бегуна» это таргетинг по полу. Наша система позволяет показывать рекламу только мужчинам или только женщинам. Такая возможность появилась благодаря нашему сотрудничеству с социальными сетями, которые передают нам обезличенную информацию о пользователях. В ряде случаев с помощью этого инструмента удавалось увеличить продажи рекламируемого товара едва ли не на порядок.

На рынке контекстной рекламы, как на любом зрелом и емком в денежном выражении рынке, конкурентная ситуация очень острая. Приходится бороться не только с ведущими российскими игроками, но и с транснациональными брендами. Удерживать устойчивые позиции в этой борьбе можно только в какой-то одной рыночной нише. А стремление игроков охватить все основные категории и сегменты клиентов, предлагая им максимальное количество продуктов, – это, с моей точки зрения, свойство скорее незрелых рынков.

Разумеется, это не исключает попыток игроков попробовать себя и в смежной сфере. Так, у «Яндекса», получающего 90% доходов от контекстной рекламы, есть проекты медийной рекламы. А у медийных агентств, например IMHO VI, есть амбиции в сфере контекстной рекламы. Да и «Бегун», изначально ориентированный на сегмент контекста и получающий от него
  основную часть доходов, тоже имеет ряд готовых продуктов и экспериментов в области медийной рекламы.

С одной стороны, рынок Интернета охвачен сегодня достаточно плотно: лидеры рынка оперируют десятками тысяч клиентов. С другой – количество организаций, которые могли бы продвигать свои услуги и товары с помощью контекстной рекламы, оценивается экспертами в сотни тысяч. Так что потенциал роста сегмента контекстной рекламы реализован далеко не полностью.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!